同比增速呈负值，无糖茶加速进入“衰退期”？
摘要：
国内饮品行业“风口”很多，但很多所谓的风口却是“来得慢、去得快”。相比大多数品类，茶饮料其实已经算得上“常青树”了。不过，随着这两年茶饮料市场的完全竞争态势，导... 国内饮品行业“风口”很多，但很多所谓的风口却是“来得慢、去得快”。
相比大多数品类，茶饮料其实已经算得上“常青树”了。不过，随着这两年茶饮料市场的完全竞争态势，导致整个品类市场快速进入成熟期，并有提前“衰退”的迹象。
据线下零售检测机构马上赢发布的数据显示，整个即饮茶赛道在今年2月和3月连续两个月销售额同比增速为负。即便是排除春节错位造成影响的1、2月，3月份即饮茶的同比增速依然为负。其中，有糖茶同比增速为-7%，无糖茶同比增速为-5%。
图片来源：马上赢情报站
其中，无糖茶相比2023年每个月都是成倍增长的态势，今年无糖茶品类可谓是“开局不利”。难道整个品类要“闪现”进入“衰退期”了吗？未必。
从彻底爆发到低速增长
根据尼尔森的报告显示，在2023年，即饮茶品类正式超过碳酸饮料，成为国内饮料行业中销售额份额第一大品类。其中，无糖茶功勋卓著，同比增速高达110%，明显高于饮料行业整体的6%和即饮茶的19%。
这也与国内整个无糖茶品类从培育到爆发的时间线相契合。从农夫山泉2011年推出“东方树叶”算起，国内无糖茶市场经过至少10年以上的培育，直到2023年才迎来真正的爆发。
但不到两年时间，整个茶饮料市场就陷入“千茶大战”的激烈竞争中。数据显示，2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个，2023年达到157个。除农夫山泉之外，康师傅、统一、三得利、可口可乐、娃哈哈、维他奶、达亦多、东鹏饮料、雀巢、元气森林、果子熟了、茶小开、让茶等新老势力纷纷入局加码。
根据龙头企业的表现来看，无糖茶成为各家茶饮料的重要增长引擎。
根据企业财报显示，2022年至2024年，康师傅的茶饮料营收分别为190.35亿元、200.59亿元和217亿元，同比增速分别为5.81%、6.96%和8.2%；农夫山泉的茶饮料品类营收分别为69.06亿元、126.59亿元、167.45亿元，同比增速分别为50.8%、83.3%和32.3%；统一企业的茶饮料营收分别为69.57亿元、75.8亿元和85.75亿元，同比增长10.9%、9%和13.1%。
虽说大家都没有披露无糖茶产品的具体表现，但据尼尔森数据，东方树叶2023年年增长率超过100%，近三年的复合增长率超过90%。2024年1～6月，东方树叶销售额同比增长超过90%。
除了上述“老牌劲旅”之外，以果子熟了、茶小开等为代表的新锐品牌也表现不俗。
近期，有传言称新锐无糖茶品牌“果子熟了”被传2023年营收接近10亿元，2024年预计实现破20亿元营收。针对此消息，果子熟了方面向界面新闻回应表示：“不予置评。”
而“茶小开”母公司深圳市爱施德股份有限公司（下称“爱施德”）在2024年的财报中提及，报告期内，自有品牌方面，公司孵化的新式茶饮品牌“茶小开”与“悦小开”通过品类、SKU的不断创新，年销售额同比增长超125%。而在2023年财报中，爱施德称“‘茶小开’覆盖超15万个销售网点，年销售规模突破亿元。”据此估算，茶小开2024年的营收应该在2-3亿元之间。
但从2024年至今，整个即饮茶品类的增速就开始放缓。
其中，无糖茶品类仅有2024年1月和2月的销售额增速超过了100%，此后便开始明显放缓，直至今年3月呈现负增长态势。与此同时，相比无糖即饮茶，有糖即饮茶的表现更显逊色，从2024年3月到2025年3月，仅有3个月同比有所增长，1个月同比持平，有9个月都是负增长态势。
“品类衰退”还是“阶段性收缩”？
而整个无糖茶赛道从2023年的彻底爆发到如今的负增长，仅仅只有2年时间，到底是高增之后的回调还是整个品类进入“衰退期”了呢？又有哪些因素导致整个品类市场开始收缩呢？
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“今年茶饮料销售额同比负增长或许与市场环境变化相关。一方面，消费趋势多元，消费者选择增多，以及蜜雪冰城等现制茶饮企业也分流了部分茶饮料市场；另一方面，茶饮料市场竞争激烈，众多品牌涌入，产品同质化严重，以及经济下行导致消费不振引发价格战，利润空间被压缩。”
首先可以否定“品类衰退”。据中商情报网数据显示，2023年中国人均软饮料消费量（124.7升）仍远低于美国（402.2升）、日本（195.7升）及香港（172.3升）等发达市场。而作为国内软饮市场最大的细分品类，茶饮料市场从1993年起步至今的三十多年里，整个品类规模一直都在稳步增长，平均增速超过30%。
聚焦无糖茶品类来看，一方面，无糖茶市场虽然玩家众多，但由农夫山泉和三得利组成的龙头长期占据无糖茶品类80%以上的市场份额，给其余品牌剩余的空间本身就不多，加上品牌众多，导致市场份额被进一步分化；另一方面，虽然在大健康浪潮中无糖茶成为最大的获益品类，但整体上看，含糖饮料依旧是“主流”，茶饮料也不例外，比如主打无糖茶的农夫山泉茶饮料的体量就不及主打含糖茶的康师傅。
换而言之，在今年前三个月，茶饮料尤其是无糖茶品类的销售量并未减少，销售额的同比增速下滑，主要就是因为价格持续走低所致。
“茶小开”CEO严莉就对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“今年无糖茶整体增速都比较缓慢。一方面，今年头部品牌都开始做一元乐享或类似活动，品类竞争持续加剧；另一方面，原先在现代渠道的价格战通过一元乐享等c端活动逐步蔓延到流通渠道，导致市场价盘走低。”
如严莉多言，在全家、罗森等便利店系统和盒马等终端，第二瓶1元几乎是主要的促销手段。除了这类促销策略外，整个无糖茶产品形态变化，也进一步导致该品类“量增价减”。
无论是超市、便利店还是夫妻老婆店，不管是有糖茶还是无糖茶，都渐渐的长“大”了。比如原本500ml/瓶的无糖茶饮料可能要5元甚至6元，但现在各种优惠下来，最低可能做到不到3元/瓶，而一些引流型单品的价格还能更低。而越来越多的1L、1.25L甚至1.5L的大瓶装产品，单品价格可能也只需要5-10元。
但在詹军豪看来：“未来，茶饮料市场仍有发展潜力。健康消费趋势下，无糖茶等细分领域增长显著。企业若能抓住机遇，加强产品创新，提升品质，满足消费者个性化需求，有望实现销售额回升。”
从消费端来说，无论品类市场如何竞争，价格越来越低对消费者而言肯定是好事，毕竟“质价比”已经成为主流的消费追求。但对于传统通路的供应商而言，压力则会变得越来越大，毕竟产品总价变低了，留给渠道商的利润空间自然也会收缩。
可以肯定的一点是随着“价格战”持续，整个品类将加速清出一些品牌力不强、资金实力不雄厚的中小品牌，进一步加速行业集中度的提升，而农夫山泉、康师傅、统一等头部品牌将从中获益。
