突围与变革！从年报数据看白酒产品与渠道的双重重构

摘要： 2024年，白酒行业在产业端与消费端的双重驱动下，呈现出鲜明的“量减价升”结构性特征，规模以上企业产量同比下降1.8%至414.5万千升，而销售收入和利润分别增...

2024年，白酒行业在产业端与消费端的双重驱动下，呈现出鲜明的“量减价升”结构性特征，规模以上企业产量同比下降1.8%至414.5万千升，而销售收入和利润分别增长5.30%、7.76%至7963.84亿元、2508.65亿元。这种产量与效益的背离，折射出消费升级与行业变革的深层逻辑。

4月，白酒上市企业年报全部出炉，通过对数据的深度解析，2024年中国酒业呈现出头部集中、结构优化、韧性增长的鲜明特征：中高端产品成为增长引擎，大众酒蓄能，渠道变革重塑产业格局，酒业正经历从规模扩张向价值创造的历史性转型。

中高端引领，大众酒蓄能，行业结构分化进一步加剧

2024年白酒行业的竞争格局，在消费升级与市场分化的双重驱动下，呈现出“强者愈强”的鲜明特征。从年报数据看，头部企业凭借品牌溢价与资源壁垒持续收割中高端市场红利，而中小品牌则被迫在细分领域寻求差异化生存空间，行业结构性调整进入深水区。

中高端产品仍然是酒业向上的核心增长极。从以上企业年报数据来看，中高端产品作为行业增长的核心动力，在企业营收中占据主导地位。贵州茅台以飞天茅台为代表的主品实现销售额1459.28亿元，反映出茅台通过价格管控、文化营销与渠道优化，持续强化超高端市场的标杆地位。同时，茅台酱香系列酒在大单品茅台1935的带动下，持续激活市场，实现19.56%的显著增长，进一步丰富了产品矩阵的竞争力。

五粮液主品销售收入达678.75亿元，同比增长8.07%，虽增速略缓于茅台，但其在千元价格带的地位仍难以撼动。五粮液浓香酒系列，如五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等，凭借精准的价格带全覆盖，成为品牌向下延伸的重要支撑。

山西汾酒中高端产品营收265.32亿元，同比增长14.35%，青花汾酒百亿单品的稳固，不仅强化了“汾老大”的品牌地位，也为应对整个清香品类向上升级提供了坚实底气。泸州老窖、古井贡酒等TOP级别企业的中高端产品均有不同程度增长，共同印证了消费升级趋势下高端品质白酒的市场号召力。此外，近年来持续表现亮眼的迎驾贡酒和西北区域龙头金徽酒，这种“高端化”趋势同样明显，双位数增长均明显领先行业平均水平。

大众酒正成为差异化竞争下的潜力蓝海。面对头部品牌挤压，部分酒企另辟蹊径，在大众消费市场谋篇布局。口子窖普品增长33.01%，水井坊低端产品增速达29.14%，天佑德酒更是实现45.37%的高增长。这些企业的共同特点是：通过香型创新（如兼香型、青稞酒）或文化赋能（如非遗工艺）建立差异化优势。但同时也要看到，洋河、舍得等品牌的普品出现下滑。这种分化表明，大众酒市场已从价格竞争转向特色化竞争，传统大众酒单纯依靠渠道压货的模式已难以为继。

4月份举办的2025（第三届）大众酒新动能大会上提出，大众酒进入系统化、结构化创新的3.0时代，细分赛道特征鲜明，对于正处于调整期的酒企来说，大众酒的价值竞争将成为白酒市场放量的核心区间。

综合来看，白酒行业正在经历深刻的结构性变革。中高端市场持续扩容但竞争门槛不断提高，大众酒市场则从价格战转向价值战。未来，能够精准把握消费升级趋势、构建差异化竞争优势的企业，才能在这场行业大分化中赢得先机。

直销自营与多元拓展并行，酒业渠道变革走向纵深

在酒业发展历程中，渠道变革始终是推动行业演进的关键力量。近年来，随着消费习惯变迁与市场竞争加剧，酒业渠道正经历深刻变革，呈现出直销自营深化与多元渠道拓展并行的态势，变革向纵深发展。

直销与自营渠道成为酒企贴近消费者、提升品牌掌控力的核心抓手。以贵州茅台为例，2024年其直营收入高达748.43亿元，同比增长11.32%；五粮液直销收入343.89亿元，增速12.89%，远超其批发代理渠道5.99%的增幅。值得注意的是，区域酒企也在加速布局直营体系：伊力特直销收入增长90.92%，金种子酒增长60.63%，皇台酒业增长75.02%，建立直达消费者的销售能力已成为行业共识。

线上渠道创新方面，除i茅台以超过200亿营收持续领跑外，汾酒、泸州老窖、古井贡酒等酒企也纷纷发力线上自营，将线上作为直营销售的重点突破口。这种直销自营模式缩短了销售链路，减少中间环节，使酒企能够更精准地把握消费者需求，及时调整市场策略，同时提升了利润空间与品牌溢价能力。

传统批发代理渠道面临深度调整。在上表20家上市酒企中，除茅台、汾酒、古井贡酒、今世缘、金徽酒5家企业实现两位数增长外，多数品牌的批发渠道增速放缓，9家企业传统经销渠道营收下滑，预示着传统的"厂家-经销商-终端"的渠道模式正在被重构，渠道扁平化、数字化成为不可逆转的趋势。

这场渠道变革的背后，是酒企对市场掌控力和利润空间的追求。直销渠道不仅提升了企业对终端价格的控制力，更带来了可观的利润回报。以茅台为例，其直销渠道毛利率（95.33%）较批发代理渠道（89.42%）高出约5个百分点。同时，多元渠道拓展也帮助企业更好地触达消费群体，适应消费习惯的变化。

展望未来，白酒渠道将呈“三化”发展趋势：一是直营化，头部企业将继续加大直营渠道建设；二是数字化，直播电商、社交电商等新渠道占比将持续提升；三是融合化，“线上线下一体化”的渠道模式将成为主流。在这场渠道变革中，那些能够快速适应变化、构建多元化渠道体系的企业，将赢得更大的发展空间。

2024年的白酒行业，在分化中重塑格局，于突围中开辟新路。产品层面，中高端与大众酒的“双轨并行”折射出消费变化的深层逻辑，渠道端直销自营与数字化浪潮的表格，则反映了企业从的“价值深耕”。这场由内而外的双重重构，既是行业从量变到质变的必然跨越，更是企业直面未来竞争的生存法则。当分化成为常态，变革即为机遇——唯有以战略定力破局，以创新动能突围，方能在白酒行业的新周期中书写价值跃迁的篇章。