啤酒进攻、白酒防守的底层逻辑

摘要： 5月，高端啤酒中啤精酿在重庆上市，创始人李小刚表示，这款产品更多满足露营、高端派对、米其林餐厅等场景需求，终端价88元/瓶。与此同时，高端精酿冠军啤酒将终端零售...

5月，高端啤酒中啤精酿在重庆上市，创始人李小刚表示，这款产品更多满足露营、高端派对、米其林餐厅等场景需求，终端价88元/瓶。

与此同时，高端精酿冠军啤酒将终端零售价从最初40元/瓶上调到49元/瓶，其高端产品价格上调到268元/瓶，价格不断走高。

也是在5月，高端精酿辛巴赫发布“喜报”：截至5月26日，公司年度订单突破110万箱，超越2024年全年销量，同比激增112%。

云酒头条自《2024淘宝国产啤酒报告》查询获悉，90后已成为淘宝天猫平台啤酒消费主力，2024上半年，330ml及以下啤酒搜索同比去年增长超过7倍，其中，无醇啤酒、0度啤酒同比增长超过4倍。

涨价、放量，以精酿啤酒、无醇啤酒为代表的啤酒新品类有市场扩张、跑马圈地的势头。

相对啤酒，白酒面临去库存和价格倒挂压力，处于“防守状态”。

数据显示，2025年1—4月，全国规上白酒企业（折65度，商品量）产量130.8万千升，同比下降7.8%。多家名酒推出50—100元/瓶光瓶酒，激战低端市场。

啤酒进攻白酒防守原因何在？酒类消费从豪饮到微醺是底层逻辑，这一趋势将对酒业走势产生深刻影响。

啤酒向高白酒防守消费人群和场景生变

啤酒行业正经历“量跌价升”。数据显示，2022—2024三年间，规模以上啤酒企业产量减少47.4万千升。

产量下滑，但营收和利润逆势走高。2018—2023年，啤酒行业销售收入从1474.5亿元增至1863亿元，利润总额从121.85亿元增至260亿元，增幅分别约为26.35%、113.38%，高端化是背后重要推手。

吨酒价格走势，也体现出这一点。

2024华润啤酒和青岛啤酒年报显示，2024年，华润啤酒中高档及以上产品销量同比增长9%以上，如喜力啤酒增长近两成，老包装雪花、红爵啤酒销量基本翻倍。青岛啤酒中高端以上产品销量占比72.7%，奥古特A系列、尼卡希白啤等新品拉动均价提升业绩。

云酒头条发现，通过不断涨价，近年来五大啤酒巨头已将主力产品零售价提升到8—10元，“量减价升”让啤酒行业保持数年营收、利润增长。

白酒行业则是另一种情况。

2024年，白酒规上企业产量414.5万千升，同比下降1.8%，2016—2024年8年间，白酒产量下滑69.5%。进入2024年，多家白酒上市公司吨酒价格也出现下滑，名酒价格市场普遍“倒挂”，全行业量价双跌特征明显。

消费人群和场景之变是“白啤逆转”重要原因。

消费人群方面，长城证券研报显示，白酒饮酒主力集中在25—54岁，重度爱好者为35—44岁，占比30.7%。

国家统计局抽样数据显示，啤酒消费人群20—45岁年龄段占比约35%—42%，其中25—39岁的消费者占比最多，80后和90后是啤酒消费主力人群，60岁以上用户消费增速远高于其他年龄段，女性增加明显。从年龄段看，啤酒消费人群更加广泛。

消费场景方面，“三人不成席”，白酒消费与餐饮、宴席高度相关，商务政务宴请、礼品馈赠、亲朋聚会等是主要消费场景。啤酒的主流消费场景更加丰富。

根据CBNData《2024年轻人群酒水消费报告》，18—35岁年轻用户是啤酒消费主力，贡献68%销量，其中62%为女性。啤酒在居家独酌（占比50%）、露营野餐（年增速56%）和闺蜜聚会三大核心消费场景增长明显。

云酒头条分析认为，啤酒走高和白酒收缩，人口结构和消费场景之变是底层逻辑，很大程度决定其市场表现。

健康、低度、年轻时尚酒类消费“国际化”

“环球同此凉热”，对比国际酒饮市场可发现，高度烈酒下滑成为全球趋势，三大烈酒巨头财报也证明这一点。

云酒头条查询雪球数据获悉，2020—2024年，烈酒总体销量下降。截至2024年1月，全球烈酒销量同比下降7.6%，其中干邑、朗姆酒、杜松子酒等传统烈酒跌幅最大，达到9%—11%。

与下滑的烈性酒相对，国内低度酒、预调酒、精酿啤酒为代表的年轻、时尚类酒品市场占比节节攀升。

烈酒下滑低度酒上升有三大原因。

一是健康意识提升追求低卡路里。世界卫生组织多项研究表明，过量饮用烈酒与健康存在密切关系，伴随全社会健康意识提升，消费者转向酒精含量更低的饮品。

以啤酒（尤其是淡啤）为例，其和果酒的卡路里通常低于烈酒，符合现代人对体重管理以及健康生活方式的追求。

二是千禧一代和Z世代偏好。数据显示，1981—1995年出生的千禧一代人口占比约22%，1995—2010年出生“Z世代”人口占比约16%—18%，二者相加超过5亿人。

在云酒头条看来，这批年轻消费者成为酒饮主力，更注重口味和体验，果酒、气泡酒等提供更丰富的风味，产品时尚符合社交。同时女性饮酒比例上升，低度酒口感更柔和、甜度更高，易受青睐。

三是品类创新与性价比优势。对于年轻消费者，果酒、精酿啤酒、鸡尾酒等风味多样化新品涌现，吸引非传统饮酒人群。以硬苏打水为例，其凭借低卡、低糖、低度饮品在欧美迅速风靡，2023年全球市场规模超过100亿美元。

还有酒企推出“无酒精烈酒”或“0.5%酒精啤酒”，模糊酒类与软饮界限。罐装低度酒便于携带，适合户外、音乐节等休闲场景，价格也有优势。

因此，酒市对标国际发现，烈性酒下滑，以果酒、精酿啤酒、预调酒为代表的低度酒份额上升，在国际市场已成为趋势。在此大背景下，啤酒进攻白酒防守，也是酒类消费逐渐与国际标准看齐的表现。

从豪饮到微醺酒企酒商如何“惊险一跃”？

无论国际酒市趋势还是白酒产业演变，未来白酒量价下跌、规模下滑，果酒、精酿啤酒、预调酒占比上升已是大势所趋。

酒市正经历一场从豪饮到微醺的质变，本质是消费者生活方式和消费文化生变，具有很高的确定性。

如此，酒企酒商如何面对这新一轮调整？

对此，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的名酒，已在微醺赛道加速布局。

2014年，宜宾五粮液仙林生态酒公司推出仙林青梅酒十二星座系列，并在京东商城全球首发拥抱年轻消费者，随后公司还出品众多果酒。

2019年，茅台生态农业公司推出悠蜜蓝莓酒“遇见”系列，随后不断升级迭代，女性成为其重要消费群体。

2021年，泸州老窖百调精酿啤酒上市。2022年9月，泸州老窖推出“百调酒馆”，主营精酿啤酒、低度气泡饮料和预调酒等，希望锁定年轻消费者。有经营百调精酿啤酒经销商向云酒头条表示，公司经营百调精酿以来，业绩多年两位数增长，2024年营收已突破千万元大关。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京华夏观峰品牌管理机构董事长杨永华向云酒头条表示，白酒过去20多年高速发展，主力消费是50后—70后，目前50后、60后喝不动，70后正批量越过55岁，白酒主流消费人群正在快速老化，消费面临断层。

面对这一变化，酒企一是要从口感和容量上主动迎合年轻人，如产品时尚化、口感低度化、容量更小化；二是加大非商务宴会产品研发，多开发针对休闲PARTY、露营、宵夜等场景产品；三是改变品牌推广，从小聚小饮等角度切入，改变年轻人不喜欢的酒桌文化以及“王婆卖瓜”式广告。

对于经销商，一方面要配合好厂家市场推广，另一方面要强化新媒体建设，通过互联网手段更快更准触达消费者。

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司创始合伙人郭宏利向云酒头条表示，2025年95后已30岁，开始成为酒饮主力，他们并非白酒重度消费者，酒企和酒商一定要加速布局匹配产品，否则将失去商机。

他进一步分析，豪饮更多发生在商务宴请等，微醺主要是三五知己，追求小饮悦己，酒企酒商要学会营造这一场景。同时，与老一辈饮酒不同，年轻消费者追求多元化和随意，习惯互联网购买，如果不能及时满足需求就会消失，即时零售渠道应重点关注。

1978年开始，酒类流通从计划调拨到“双轨制”，再到批发市场、渠道下沉决胜终端、消费者为王，发展演变的基础本质是消费人群、消费场景、消费结构、消费理念之变。

正因为如此，近年来的“啤白逆转”、烈性酒下滑低度酒上攻，本质是人口和消费结构变化的结果，而互联网发展加速、平台经济的出现，将传统酒类流通推向竞争更加激烈的“线上+线下”时代，只要酒企酒商能顺应变化与时俱进，依然能实现豪饮到微醺“惊险的一跃”。