九牧的困境 不是发布两个新品牌就能解决的

摘要： 你家的马桶多久换新？中国家电协会给出的期限是8年，根据其发布的《家用电器安全使用年限》显示，智能坐便器的安全使用年限为8年。然而在消费者的实际使用中，这一周期被...

你家的马桶多久换新？中国家电协会给出的期限是8年，根据其发布的《家用电器安全使用年限》显示，智能坐便器的安全使用年限为8年。然而在消费者的实际使用中，这一周期被加长，据统计，中国大部分家庭的马桶使用周期为8至12年。

换新周期长，厂商纷纷打起品牌升级的主意，试图通过功能升级、科技赋能等手段满足消费者更多需求，加速换新周期，号称“中国第一、世界前三”的九牧便是其中之一。前不久，九牧在上海发布了“九牧AI BATH”和“小牧YOUNG BATH”两大卫浴场景新品牌，通过AI加持场景重构，引领新消费需求。

另一方面，九牧的品牌形象受到多方面冲击，经销商管控不严引发的消费者投诉，假货、假店引发的信任危机，都在消弭着九牧的品牌力，就连“中国第一、世界前三”的行业地位也受到多方质疑。

九牧面对这些困境和挑战，不是仅靠发布两个新品牌就能解决的。

“中国第一”是九牧还是恒洁？

“荣获‘中国第一，世界前三’国际地位，2024年九牧集团品牌价值达1592.25亿元再创新高，连续14年蝉联行业第一。”在九牧官网上，其对于自身市场地位和品牌价值的介绍居于显著地位。

这一表述并未得到所有人认可，至少处于同一赛道的恒洁不认可。

鳌头财经查询资料发现，九牧品牌价值行业第一的表述来源于2024年6月19日由世界品牌实验室主办的世界品牌大会，在大会发布的“2024中国500最具价值品牌”榜单中，九牧成为卫浴行业唯一家品牌价值超千亿的企业。

在另一份榜单中，第一则是恒洁。在去年6月举办的“第11届品牌强国论坛”上，发布了2025年度“中国品牌500强”榜单，其中恒洁集团位列卫浴行业首位。艾媒金榜发布的《2024年中国智能马桶品牌10强榜单》显示，恒洁以95.01的金榜指数排名第一，九牧以92.17的金榜指数排名第二。

“不同的榜单编制机构有着不同的评价维度，得出的结果也不尽相同，企业对于自身‘行业第一’地位的表述更多是出于营销目的，而非实际的市场情况。”行业观察人士向鳌头财经表示。

从实际数据来看，九牧“中国第一、世界前三”的地位也不稳固。根据奥维云网检测数据显示，在2024年卫浴精装市场中，市场份额前三为科勒、高仪、九牧，尚且符合九牧的表述，但从一线、新一线19城3-5星级连锁酒店新开业项目配套总体卫浴市场来看，市场份额前三则为科勒、TOTO和惠达，其中惠达为中国企业。

换言之，九牧的“第一前三”，更多是在营销场景中的模糊表述，而非基于准确数据的，经过长期调研的实际排名。

渠道管理不严，不良经销商引发“信任危机”

为何九牧对行业地位表述、品牌升级如此执着？

“九牧过往的成功依赖于房地产市场的繁荣，精装房集中招投标、新房装修为九牧带来了大量需求，随着市场变化，九牧的传统增长引擎‘拉’不动了。”前述行业观察人士分析道。

国家统计局数据显示，2024年我国新建商品房销售面积97385万平方米，同比下降12.9%，其中住宅销售面积下降14.1%；新建商品房销售额96750亿元，同比下降17.1%，其中住宅销售额下降17.6%。

过往的增长动能失速，意味着九牧需要更加直接的面对消费者，在买新和换新需求中寻找增量，而这一切的前提则是在C端消费者心中有良好的品牌形象。

遗憾的是九牧此前在这一方面做得并不好。在消费调解平台黑猫投诉上，有关“九牧”的投诉为4431条，投诉问题涉及产品质量、阴阳发货、诱导消费、虚假宣传、售后服务等多个方面。

有消费者表示，今年4月份在九牧卫浴广州某线下门店购买一款马桶，收货后存在货品外观与销售不一致的问题，疑似遭遇了产品替换，而客服则以工厂直发为由拒绝更换。另有消费者表示，在唐山某九牧线下店购买的马桶，自购买后便屡次出现漏水、不能冲水等问题，前后总计维修换件4次依然无法解决问题，该消费者根据九牧三包政策提出换新需求，却被售后告知需自行找第三方机构对相关配件进行鉴定，可问题配件早已被九牧售后人员带走。截至上个月，该投诉仍未得到有效解决。

鳌头财经梳理发现，九牧出现的产品质量相关问题大多与线下经销商有关。天眼查显示，九牧集团有限公司涉及多条诉讼，案由则为相关买卖合同纠纷、财产损害纠纷，在共同被告中，既包括装饰城、家具店等线下渠道，也包括京东等线上渠道。

“庞大的经销商体系能为九牧提供更多的消费触达，但九牧对经销商的疏于管理导致质量、售后问题频发，侵害着九牧的品牌形象，这与九牧提升品牌形象的初衷背道而驰。”行业分析人士向鳌头财经表示。

渠道上带来的麻烦不止于此，在线上平台，九牧假店、假货横行，九牧此前发布的一份声明显示，其在一个月内便在几大电商平台上清理出超百家假店，在小红书上，甚至有博主专门发帖分享如何买到九牧真货；在线下渠道，则存在经销商价格内卷、互相串货的情况。据媒体报道，一些地区的九牧经销商为了完成销量任务，向其他地区低价串货，尽管九牧严厉打击此类行为，但仍未做到杜绝。

无论是假货、假店，还是经销商串货，都反映出了九牧在渠道管理上的短板，其带来的直接结果便是消费者对于九牧信任的下降。对于想更靠近消费者的九牧而言，或许在大力宣发新品牌之前，更应该做的是内部整治，让消费者选择九牧时不再顾虑重重。