知乎“短视” 为了盈利抛弃核心资产

摘要： “知乎的核心资产是什么？”“知乎的核心资产主要体现在其社区的高质量内容和用户基础。”这是知乎AI搜索产品“知乎直答”给出的答案。从商业逻辑上来看，知乎直答给出的...

“知乎的核心资产是什么？”

“知乎的核心资产主要体现在其社区的高质量内容和用户基础。”这是知乎AI搜索产品“知乎直答”给出的答案。

从商业逻辑上来看，知乎直答给出的答案可谓精准，作为UGC问答社区，能提供丰富内容生态的“U”（用户）就是知乎最核心的资产。

AI可能是知乎的另一份核心资产。去年年中，知乎直答发布，半年的时间便达到了千万级别的月活。毫无疑问，知乎对于AI的应用显著提升了内容生态的活跃度。

核心资产本应是企业在竞争发展中需要牢牢把握的，遗憾的是，在减亏盈利目标下执着于收缩和聚焦的知乎，正在一步步放弃自己的核心资产。

员工规模从侧面印证了这一点，2024年，知乎“内容及内容相关运营”员工数量减少296人，“研究及开发”员工数量减少249人，成为知乎员工变动最大的两个部分。

牺牲长期成长换短期业绩知乎靠降本盈利

知乎的财务状况有所好转。今年一季度，知乎实现净亏损1010万元，同比收窄93.3%；实现经调整净利润694万元，去年同期则为经调整净亏损1.36亿元。这是知乎首次在一季度实现盈利，也是知乎首次连续两个季度盈利。去年第四季度，知乎实现净利润8640万元；实现经调整净利润8710万元，同比均实现了扭亏为盈。

实现这一成绩并不容易，要知道知乎成立14年一直处于亏损当中，2020年至2024年，知乎净亏损分别为5.18亿元、12.99亿元、15.78亿元、8.4亿元和1.69亿元，5年累计亏损了超44亿元。

“知乎何时能盈利”是外界一直关心的问题，知乎通过连续两个季度的经调整净利润为正给出了答案，解题的思路是降本。

财报显示，今年一季度，知乎的运营开支同比减少了34.4%至7.68亿元，这可看做其2024年降本举措的延续。2022年至2024年，知乎的运营开支分别为34亿元、34亿元和27亿元，2024年同比下降了21%。

一方面，降本带来了毛利率的提升，2024年，知乎的毛利率由2023年的54.7%增加至60.6%，今年一季度则进一步提升至61.8%。但在另一方面，知乎的营收规模在下降，今年一季度，知乎营收7.29亿元，同比下降了24%。拉长时间线看，2022年至2024年，知乎的营收分别为36.04亿元、41.98亿元和35.98亿元。

值得注意的是，知乎营收的下降并不是某个业务的断崖式下跌，而是所有业务的集体营收下滑。今年一季度，知乎营销服务营收同比下滑40.39%；付费会员收入同比下滑7.1%；职业培训收入同比下滑35%；2024年全年这三项业务营收的同比下滑则分别为24.5%、3.2%和17.2%。

换言之，知乎的降本在一定程度上牺牲了业务规模，且降本的幅度越大，业务营收下滑的程度越深。

“这实际上是为了短期业绩牺牲了长期成长性。”行业分析人士向鳌头财经表示，“降本终究会面临边际效应递减的局面，到了那时知乎想要持续提升利润率则需要从增效下手，可业务的持续收缩会导致增效的空间越来越小，从长期来看这一模式不可持续。”

月活不足1亿知乎的核心资产在流失

更为严峻的是，以牺牲长期价值换取短期业绩的行为除了在财务业绩上不可持续，还会导致知乎核心资产的不断缩水，甚至影响到知乎的AI转型进程。

这并非危言耸听，先来看用户数据。2022年至2024年，知乎的平均月活跃用户分别为1.01亿，1.05亿和8300万，2024年该数据同比下降了21.2%；同期的平均每月订阅会员数量有所提升，但提升速度放缓，分别为980万，1450万和1500万，到了今年第一季度，该数据又下滑至1420万。

要知道，知乎在上线10年后的2021年才实现月活破亿，彼时知乎还在商业大会上喊出了“月活破3亿”的目标，短短的几年时间，知乎不仅没有实现目标，反而在降本战略下流失了用户活跃度。

“月活数据的下降会直接影响广告主的投放，这一点在知乎的财报中已经体现；从长期来看也限制了付费用户的增长空间，同时也会对知乎的内容生态造成影响。”前述行业分析人士表示。

鳌头财经搜集用户反馈发现，在知乎商业化的进程中其严谨、专业的知识社区氛围正在被解构，不少用户反映现在的知乎“娱乐性话题太多”、“广告软文与知识分享的界限越来越模糊”、“讲故事的太多了，故事化内容占据了知乎流量高地。”

“当知乎作为知识社区的独特性和稀缺性逐渐丧失，其将不可避免的陷入到‘用户流失-内容质量下降-用户流失’的恶性循环中，毕竟娱乐化内容的替代平台太多了，知乎并不是其中的首选。”行业观察人士向鳌头财经表示。

将AI融入多元化社区或将解决这一问题，但知乎对于AI的投入并不像其对外表述的那样高。财报显示，今年一季度，知乎的研发开支由去年同期的1.97亿元减少28.1%至1.41亿元。2024年，知乎研发开支由2023年的9.01亿元减少18.7%至7.31亿元。

作为一个长坡厚雪的赛道，AI需要长期高投入是业内共识，然而知乎在研发的资金和人员投入上都在减少，是已经在AI技术上取得了领先成果？还是不舍得巨额投入？知乎并不缺钱，截至今年第一季度，其账面上还有47.7亿元的现金及现金等价物，面对可能实现其内容生态升级的AI，知乎并没有舍得“下血本”。

其背后还是降本的思维在作祟，通过降本知乎换来了两个季度的业绩飘红，但却丧失了未来发展的长期动力。节流式的盈利终有尽头，已经取得阶段性成果的知乎不如抓紧“调转船头”。