揭秘高端零食市场，为何这届零食越来越贵，却依然备受追捧？

近期，零食市场出现了一种趋势，即越高端的零食价格越贵，这种现象反映了消费者对品质和口感的追求，以及市场对高端零食的认可和需求，这并不意味着所有高端零食都适合所有消费者，价格与品质的匹配度才是决定消费者购买决策的关键因素，在零食市场中，价格与品质的平衡是关键，消费者应选择适合自己的产品。

如今在商场里面，" 最贵 " 的不一定是奢侈品，而是炒货和蜜饯。

被网友调侃为 " 薛记珠宝店 " 的薛记炒货，百元大钞仅能购得一份 270 克的蘑菇脆与不足 200 克的腰果；香港蜜饯品牌 " 么凤士多 " 更为极致，其 " 贡品级 " 话梅单颗售价竟达 70 元，网友不禁反问：" 封建帝国早都亡了，何来‘贡品’之说？"

人们猛然发现，曾经触手可及的、承载着平民快乐的日常零食，正在被包装成一种需要反复掂量的 " 轻奢体验 "。越来越多人直呼 " 吃不起零食了 "。

在消费趋于理性的今天，为何零食反而掀起一场反逻辑的价格热潮？当一款零食 " 贵 " 的理由，只剩下品牌方的自我定位，这种缺乏价值支撑的高价，便不再是健康的消费升级，而成为了需要被正视、被治愈的 " 行业病 "。

消失的 " 零食自由 "

早年间，消费者挑选零食的理由很简单，也几乎没有什么 " 品牌 " 概念，好吃、划算就是复购的全部理由。人们的购物篮里总是混杂着不同品牌，既有洽洽、徐福记这样家喻户晓的名字，更多则是只被地方消费者所熟知的区域小牌，或是超市里散装称重的无牌炒货与蜜饯。那时买零食，" 认口味不认牌子 " 是普遍心态，随手挑选，也不必担心会被 " 刺 "。

直到 2010 年前后，良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头的崛起，才彻底改变了这种格局。知名品牌崛起带来的最大改变，是让零食选择变得 " 更集中 "，消费者不用再在货架间反复穿梭，在一个品牌门店基本就能买到坚果、肉脯、蜜饯等各类想吃的零食。同时，零食品牌们也在用 " 丰富性 " 和 " 新鲜感 "，不断强化着消费者的品牌认知和购买习惯。

早期为了快速抢占市场，零食品牌们大打 " 价格战 "：在包装上做足设计感，在口味上细分出更多花样，更频繁推出 "199 减 100""99 减 50"，甚至是 "200 减 120" 的大额优惠券。

就像柳汐（化名）回忆的，2017 年上大学时，她和室友三个品牌总是 " 拼团 " 凑满减劵，" 一次性挑十几件零食装满一箱，才花一百元左右 "。即便存在 " 先提价再打折 " 的营销套路，但凭借实惠的价格、精美的包装和稳定的品质，零食品牌们带来的消费体验依然让消费者趋之若鹜。彼时，消费者也确实享受到了品牌竞争带来的红利。

当零食品牌们重塑了零食市场的格局，一场深刻的消费者教育也在悄然发生。市场上，人们花在零食上的日常开销越来越多，也开始主动选择品牌零食，认为 " 有品牌 = 有保障 "，甚至愿意为更好的包装、更细分的口味多付一点钱。

然而，这场品牌教育的 " 馈赠 "，早已在暗中标好了价格。伴随品牌认知度提升，零食巨头们开始通过换包装、请明星、堆原料走上了高端化道路，产品价格伴随企业估值 / 股价一路上涨。数据显示，2016 年 -2019 年，良品铺子的销售费用从 9.5 亿元飙升至 15.81 亿元，三只松鼠的销售费用更是从 9.2 亿元涨至 23 亿元。这些成本，最终或多或少转嫁到了产品价格上。

2019 年，良品铺子更是率先明确打出 " 高端零食 " 定位，提出 " 高品质、高颜值、高体验 " 标准，并 " 以产品品质定销售价格 "，将价格与 " 高端 " 强绑定。可作为对比的是，柳汐在 2017 年买的一款 190g 的鸭脖只要 10 元左右，而如今同类产品的市价已经达到 18 元。" 也是因为价格越来越贵，自己买的越来越少，后面渐渐就不再买了 "，柳汐的感受代表了相当一部分消费者。

比明码涨价更隐蔽的是计价单位的变化。在良品铺子的门店里，价签上原本以 "500g" 为计量单位，如今已悄然替换为 "50g"，这种不易察觉的改动，极大地模糊了消费者对单价的即时感知。惊蛰研究所曾在往期文章《315 洞察丨称重刺客盯上年轻人》中提到过散装零食的计价方式问题——每样零食看似仅标价十几元，随手挑选几样，结账时却发现要花近百元。而大多数消费者会因为 " 来都来了 " 的心理或是羞于退货，而选择忍痛买单。

于是在社交网络上，越来越多网友惊觉，曾经划算的品牌零食早已脱离了平价轨道。大众的 " 零食自由 "，也伴随着 " 品牌崛起 " 和无意识的 " 消费升级 "，悄然消失了。

" 平价化 " 是不归路？

就在各大零食品牌扎堆奔向高端化，试图用 " 高价 " 定义 " 高端 " 之际，市场的反噬不期而至。

2020 年后，以 " 平价白牌 " 为核心卖点的零食集合店 " 赵一鸣零食 "" 零食很忙 "" 好想来 " 悄然兴起，凭借 " 极致性价比 " 的单一打法，迅速改写了市场格局，不仅掀了传统零食品牌的摊子，更在短短数年间迎来了 " 万店时代 "。

艾媒咨询数据显示，我国零食集合店市场规模从 2019 年的 211 亿元激增至 2023 年的 809 亿元，4 年复合年均增长率高达 40%，彰显出零食集合店这一新业态迅猛的发展态势。与之形成鲜明对比的，是传统零食品牌集体遭遇的业绩滑铁卢。

三只松鼠在 2019 年营收突破百亿元后便持续下滑，至 2023 年营收仅剩 71 亿元。良品铺子的困境在 2023 年集中爆发，当年营收同比减少 14 亿元。

这一幕颇具讽刺意味：各大零食品牌用十余年时间，教会了消费者认品牌、信品牌；却又在用更高的价格，亲手将培育起的用户推开。曾经被品牌教育出的 " 品牌依赖 " 正在消解，消费者重新走向了 " 性价比 "。市场仿佛完成了一个轮回。

感受到危机的传统零食品牌们，曾试图通过降价挽回市场。以良品铺子为例，2023 年 11 月 29 日，刚上任两天的董事长杨银芬发布内部信，宣布启动重大改革，实施 17 年来首次最大规模降价，300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。这一降价举措在后续持续推进，根据 2024 年年报显示，降价产品范围已扩大至 500 种。

然而，降价自救收效有限。品牌一旦给消费者留下 " 价格虚高 " 的负面印象，便很难彻底扭转。良品铺子在 2024 年正式陷入亏损，至今未能摆脱困境；三只松鼠则陷入门店关停、增收不增利的窘境；来伊份也在 2025 年上半年出现亏损。

尽管已有前车之鉴，高端化的戏码仍在继续。这两年最出圈的当属薛记炒货——因定价过高，它被网友调侃为 " 薛记珠宝店 "：坚果类产品价格普遍突破百元 / 斤，手剥松子卖到 268 元 / 斤，蘑菇脆 130 元 / 斤，腰果也标价 97.8 元 / 斤

* 小红书上有关 " 薛记珠宝店 " 的笔记

因为现炒的新鲜度和口感确实与众不同，薛记炒货仍然能够吸引不少消费者 " 为爱买单 "，但关于薛记炒货的定价问题早已甚嚣尘上。细究其发展路径，与当年的传统零食品牌相似：早期靠 " 性价比 " 打开市场，积累一定市场口碑后，通过门店扩张和营销投入，转向高端化定位，最终因价格脱离大众消费能力而陷入高价争议。

对薛记炒货而言，或许很快将面临相似的挑战。一旦市场上涌现出主打 " 平替 " 的新兴炒货品牌，或是出现以性价比为核心竞争力的新型零售业态，用相似品质但价格更低的产品争夺市场份额，薛记炒货将不得不直面与良品铺子们相同的战略抉择：是继续坚守现有的价格体系和品牌定位，还是主动降低价格以迎合日益理性的消费市场。

对零食品牌而言，" 平价化 " 或许不是唯一出路，但可以肯定的是，脱离消费者真实需求的 " 高端化 "，注定是一条走不通的死胡同。毕竟，任何脱离价值本质的定价策略，最终都要在消费者心中接受最朴素的拷问：值不值这个价？

零食可以高端，但不能只有高价

当前品牌零食的这一现象，也折射出中国零食行业深层次的 " 高端病 "。其本质上是行业发展的集体失策，把 " 高价 " 当 " 高端 "，用包装和营销支撑高价；全线产品提价，却缺乏王牌单品强化高端记忆；供应链升级，无法转化为消费者可感知的价值提升。最终，贵的理由一个也立不住，只剩 " 贵得离谱 " 的负面标签。

高端化的本质，应该是让消费者在支付更高价格时，能够清晰地感受到贵有所值，而不是被品牌的定价策略所 " 绑架 "。

过去几十年，身处经济上行期的中国消费者，见证了消费市场的快速扩容，也拥有了为品质买单的实力。但很多人未曾意识到，" 从小到大能吃饱饭 " 的也不过两代人，而零食更承载了一代人的童年记忆。

对很多 90 后来说，小卖部里无论是几毛钱的辣条、跳跳糖还是色素冰袋，构成了童年最朴素的快乐。即便如今零食在种类、包装和品质上都实现了升级，但消费者对 " 平价美味 " 的期待从未改变。这份根深蒂固的 " 亲民属性 "，决定了零食行业可以走向高端，但绝不能只有高价。

更深层的问题在于，许多品牌试图对 " 大宗商品 " 收取 " 稀缺品 " 的费用。无论是炒货、蜜饯，还是鸭脖等零食，都是工艺成熟、供给充足的普通品类，市场上早有大量可对比的产品。若品牌仅凭包装和营销，就将价格定出市场均值的数倍，无疑会引发消费者的价值质疑。当一款产品既无稀缺原料支撑，又无突破性工艺加持，仅因为是 " 品牌货 " 就卖出天价时，这种脱离价值本质的定价策略，很难不被视为傲慢。

随着消费者完成品牌教育并愈发理性，" 价值回归 " 已成为必然趋势。问题的核心从来不是 " 定价高 " 本身，而是品牌是否能为价格构建坚实、透明且被广泛认同的价值底座。

就像薛记炒货的 " 现炒现卖 " 确实有差异化，但 268 元 / 斤的手剥松子，究竟是原料成本占比高，还是品牌溢价过高？良品铺子强调 " 高品质 "，却始终没说清 " 高端零食 " 比普通零食好在哪里。当价值主张不够明确时，消费者自然会用脚投票。对大多数消费者而言，零食依然是日常消费而非 " 奢侈品消费 "。

人们反对的也不是商品、品牌的高端化，而是 " 唯高价论 " 的单一化市场趋势。当整个行业都沉迷于用涨价追求 " 高端感 "，却忘了零食最初带给人的那份简单快乐，最终只会偏离市场的本质，背离消费者的期待。只有当消费者由衷地觉得，" 这东西虽然贵，但确实值这个价 " 时，中国零食才算是走上了健康的、可持续的高端化之路。