双11网红遭遇阳谋，消费者为何不再被割？

双11期间，大网红遭遇消费者“割不动”现象，疑似被“阳谋”算计，这背后可能涉及商家策略调整和消费者理性回归，以及网络环境变化等多重因素，尽管网红营销仍具影响力，但消费者日益成熟和警觉，需更加注重真实性和价值，商家也需持续创新营销策略，以适应市场变化。

从里到外都需要 " 翻新 " 一遍了。

" 双十一 " 悄悄摸摸进行到一半了。

近期天猫、京东、抖音等主流电商平台都发布今年双十一 " 首轮战报 " 了。具体数字不再罗列，无非是说多少个品牌成交额破亿、谁家成交量翻倍等。总之，就是不说总的销售额。

最重要的是，今年双十一完全没有了往年的热闹。

网红主播倦了。除了李佳琦 " 被动 " 产生了一些话题，大部分网红就是按部就班地卖着货，脸上没有捞金的喜悦。

消费者也厌了。消费者再次确认了一件事：双十一也不一定便宜，不买才是最省钱。

" 双十一 " 这个商业形态是时候要变了，还是已经改变了？

1.李佳琦哭喊退休、董宇辉淡逛新疆：今年双十一，顶流网红集体 " 躺平 " 了？

作为公认的 " 带货一哥 "，李佳琦从不缺席每年的双 11。10 月 15 日，今年大促第一天，李佳琦直播间的访客人数、加购 GMV 都同比增长。

不过，当网友希望多搞点活动时，他一反常态地在直播间大吐苦水：

" 美眉们没有几点钟答题，答案是什么？别搞了，你们真的是要逼着我退休了。真的每天做一个新的东西，让我用户来好好地参与，好好地玩，结果被那些营销号，跟那些帖子搞得我里外不是人。我也是个人，我不是个神。"

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即便 " 猥琐发育 "，李佳琦还是出事了。

10 月 21 日晚，淘宝突然停止 " 限时补贴 " 活动，和达人直播间淘金币加抵活动，那些没付尾款的商品瞬间贵了几十元。消费者自然选择退货，面对 " 退货潮 "，李佳琦只能直播回应，" 系平台自主自发行为，购买了无法退差价 "。消费者很不满意。

第二天，传闻李佳琦 " 一夜之间亏损 20 亿 "，李佳琦又不得不回应：" 连续 10 年遭到类似黑料，希望停止这种造谣行为。"

网友说，今年的李佳琦略显疲惫，不敢喊全网最低价，也不敢高调营销 " 红包雨 "。

现在唯一能在 " 咖位 " 上跟李佳琦竞争的董宇辉，也表现得淡淡的。

抖音双十一活动都开始了，他竟然还在镜头里说：" 才十月份，大家说怎么就双 11 了？"

八妹去看了一下与辉同行的直播，除了在视频画面上方有 " 双 11" 的字样，商品标签和主播介绍环节，鲜少特别提及。

10 月 15 日至今，董宇辉还是按照自己的节奏开展活动，先后在新疆、陕西杨凌、广西、辽宁盘锦进行直播，推广当地产品。

其他一线网红也是 " 江郎才尽 "。抖音千万网红 @多余和毛毛姐吐槽，现在带货视频都没有新意，" 杀价 "" 砍价 "" 假装闹掰 " 的套路都玩烂了，自己表演起来都觉得尴尬。

" 双十一 " 为什么突然遭到大网红嫌弃了？

拿李佳琦来说，2022 年和 2023 年双 11 预售首日，李佳琦直播间 GMV 分别为 215 亿元和 95 亿元，到了 2024 年和今年，干脆不公布成绩了，就简单说了一句 " 依旧领跑 "。

这是 " 带货一哥 " 的表现，其他二哥、三哥 ... 还不知道如何。既然赚不到大钱，谁还有心思挤破脑袋去烧头香？

当然，苍蝇腿也是肉，对于那些没赶上好时候的网红，双十一的流量还能喝点汤。但各种套路都用过了，怎么办？

八妹在前面文章中介绍过，现在很多网红为了卖货，改走 " 卖惨 " 路线了。比如，网红澳门 Coco 姐近期就表示自己被男朋友坑了，背负 2000 多万债务，利用大众喜闻乐见的 " 哭穷 " 戏码获取流量，然后把积压的库存拿出来卖。

但这个套路只能用一次，明年就不管用，甚至今年的 " 效仿者 " 就会被反噬。

双十一，再也没有能搅动市场，拥有商品 " 定价特权 " 的大网红了，其实平台也希望如此。

2.双十一网红没落，竟是一场 " 阳谋 "？

过去五年，李佳琦、罗永浩等头部主播曾是双十一的 " 流量发动机 "，单场直播 GMV 破百亿的案例屡见不鲜。而这个过程恰恰是这些平台推广直播带货的过程，可以说是 " 互相利用 "。

但现在情况不一样了，各大平台的流量都稳定了，甚至是触碰到天花板，留着 " 功臣 " 还有什么用？

在双十一这种促销节，头部主播议价权过高，服务和质量也不能保证。更不用说，这几年大网红带货翻车、偷税逃税的违规事件频发。平台的良性发展，包括市场监管总局起草的《直播电商监督管理办法》在内法规的完善，都要求行业更规范。

于是，2024 年，全体直播带货平台都在思考：除了更低的价格和更高的 GMV，还能追求什么？其实就是说，大网红不能为平台提供优质内容，就知道带货，留着有什么用？

淘宝天猫提出 " 全域直播 " 策略，通过 " 店播 + 达人 + 品牌自播 " 分散流量；

抖音强化 " 兴趣电商 " 标签，通过算法将流量分配给垂类达人；

快手更直接，推出 " 川流计划 "，对粉丝量 50 万以下的主播给予流量倾斜，对冲大主播的不确定性。

据《2025 抖音电商店播趋势报告》，品牌自播已占平台 GMV 的 30%-40%。也就是说，平台扶植品牌直播的计划初见成效。没有大网红做中间商赚差价，平台赚谁的钱都一样，品牌也能赚钱，也有闲钱打造更好的品牌质量和形象，可以说，一箭双雕。

品牌直播毕竟流量小，看的人少，平台多给点时间，不就行了。

这几年，双十一开启时间越来越早。今年促销普遍从 10 月 15 日开始，持续到 11 月 11 日当天，大概 28 天。还有的平台从 10 月 9 日就开始抢地盘，足足延长到 35 天。

这对谁有利？还是品牌方这种需要细水长流的直播方式。网红巴不得双十一就一天，努努力播上 24 小时，然后美美数钱。

今年年中，辛巴第 N 次宣布退网，不再直播，连公司都全权交给妻子打理。算上辛巴，这两年 " 退网 "" 退休 " 的带货网红一大把，各平台根本不慌，大有 " 阳谋 " 得逞后的轻松感。

最近，很多大网红都称 " 挣不到钱 "，其中一个原因就是流量太贵了。比如广东夫妇给某洗衣液带货，卖出去 7500 万，但投流费就用去 4000 多万。加上洗衣液成本和直播间福利，血亏。

3.消费者都不 " 激情 " 下单了，双十一还能怎么玩？

八妹今年双十一购买的东西已经到货了，纯粹是 " 补货 "，甚至还差 67 元就凑够下一个满减都没有 " 凑单 "。像八妹这样没有激情消费，更没有铺张浪费的人，还有很多。

双十一的套路，玩得够够的。举一个往年的例子：

某品牌精华平时售价 599 元，双十一推出 " 跨店满 300 减 50（需凑 3 件）+ 店铺满 600 减 80+ 平台满 1000 减 150" 三重优惠。若单独买 1 瓶，无优惠；凑 3 瓶总价 1797 元，跨店减 150（300 × 5）、店铺减 80，再用平台券减 150，实付 1417 元，折合每瓶 472 元——总共省了 127 元。

看似便宜了一百多块钱，但被平台和商家 " 多层级优惠 " 的套路折磨下来，付出了大量的时间成本，其实真正的获得感并没有很强烈。还有，额外买 2 瓶精华暂时用不上，占地方不说，一不小心放忘了，赔大发了。

八妹多位同事表示，用不到，坚决不买。

关键，都 2025 年了，双十一不便宜的话题，竟然还存在。

10 月 20 日晚，随着消费者开始支付第一波尾款，类似情况还不少，" 双十一 没便宜 " 话题成为热搜第一。用网友的话说就是，规则复杂、计算心累、实惠难寻，让不少人直呼 " 心累 "。

消费者感觉 " 被背刺 " 的评论随处可见。

例如，某品牌耳机 10 月中旬标价 999，双十一预售前悄然涨到 1299，然后页面打出 " 双十一狂欢价 1099 元，直降 200！" 的标语。要结合平台补贴满减券，才能用 999 买到这款产品。

还有平台突然发优惠券的现象。

有人在直播间提前支付了某化妆品的定金，经过计算叠加优惠价格为 300 元出头，但当晚平台推出限时补贴政策，如果不用定金，直接用补贴下单，反而不到 300 元。

如果双十一再遇上 " 国补 "，那更是乱套了。

网友说，想买某品牌的某型号冰箱。10 月 15 日之前限时国补后价格为 2900 元，双十一开始后价格变成 3200 元。商家优惠券、平台优惠券、定金、国补，怎么都不可能全给用上，算来算去价格最低组合方式也是 2900 元。于是发出灵魂拷问：这几天的等待算什么？

总结起来就是，等预售、抢红包、烧脑计算、凑满减、付尾款、退货 ...累个半死，回头一看省不了多少钱，甚至根本不省钱。大家可以去网上了解一下，好多人抱怨：

本来就是奔着省钱来的，结果证明在浪费时间，真咽不下这口气。

消费者对促销祛魅，大网红没有低价优势，平台也困在创造新的商业逻辑里。

" 双十一 " 从里到外都需要 " 翻新 " 一遍了。