95后游客崛起，文旅火爆逆袭！国庆档电影遇冷，影视股集体大跌，究竟何因？

年轻人对电影的热情降低，国庆档总票房远低于2019年水平，影视股集体下跌，缺乏破圈作品，相反，文旅行业火爆，95后”游客占比近四分之一，这表明年轻人对旅游和娱乐方式的选择正在发生变化。

10 月 9 日，国庆、中秋假期落下帷幕，A 股市场迎来节后首个交易日，文化传媒板块却不尽如人意。

WIND 数据显示，截至当日收盘，文化传媒指数下跌 1.52%，板块内多只个股跌幅明显，果麦文化（SZ 301052）、博纳影业（SZ 001330）、横店影视（SH 603103）、中国电影（SH 600977）跌停，华策影视（SZ 300133）跌幅高达 13.56%，光线传媒（SZ 300251）跌幅达 10.53%。

深入分析这些跌幅较高的个股不难发现，它们与今年国庆档影片紧密关联，其中多家公司参与了今年国庆档上映影片的出品工作。

对于今年国庆档电影市场的表现，电影市场分析师 " 连城易脆 " 对《每日经济新闻》记者表示：" 今年国庆档没有一部电影能够实现‘破圈传播’。《志愿军：浴血和平》陷入了观众审美疲劳的困境；《刺杀小说家 2》则因剧情‘抽象’，导致口碑崩塌；《浪浪人生》虽打着喜剧旗号，却存在‘形散神更散’的问题。如今的电影消费，已从娱乐消费转化为文化事件消费。"

尽管国庆档电影市场表现不尽如人意，电影市场仍有积极信号释放。灯塔专业版数据分析师陈晋表示，在国庆档的有力助推下，2025 年中国电影全年总票房已正式超越 2024 年全年，这标志着电影市场的进一步复苏。" 今年第四季度多部大片即将上映，包括爆款经典 IP 续作《疯狂动物城 2》和《阿凡达：火与烬》等，再加上越来越受到观众喜爱的跨年档，我相信今年全年总票房有望冲击 500 亿。"

此外，电影产业的价值已不再局限于票房本身，其在文旅、IP 衍生等领域的经济效益正被进一步放大，成为推动相关产业发展的新动力。

图片来源：视觉中国（概念图）

平均票价近 5 年首次降至 40 元以下

票房下滑致影视股领跌

2025 年国庆档电影虽然类型多样、数量达标，但从结果来看，却未能交出一份令人满意的答卷。

据灯塔研究院数据，2025 年国庆档以 18.35 亿票房收官，日均票房 2.3 亿元，平均票价 36.64 元，近五年首次降至 40 元以下。

从近十年的数据来看，今年国庆档票房仅高于 2016 年的 15.9 亿元和 2022 年的 15 亿元，与高峰期的 2019 年（44.7 亿元）对比，下滑明显。

图片来源：灯塔研究院数据

10 月 9 日股价领跌的几家影视公司，大多参与了今年国庆档上映的影片。据《每日经济新闻》此前报道，《志愿军：浴血和平》的出品方包括中国电影、博纳影业；《刺杀小说家 2》由华策影视、中国电影等出品；《浪浪人生》的出品阵容中，中国电影、万达电影、横店影视均在列；《三国的星空第一部》有光线传媒参与；《毕正明的证明》和《震耳欲聋》的出品方名单里，也都能看到中国电影的身影，横店影视同样参与了《震耳欲聋》的出品。

因缺少强势头部影片，今年国庆档的档期集中度下滑。国庆档票房排名前三影片合计票房贡献 60%，为 2016 年以来最低，档期冠军票房贡献仅有 25%。

细看今年国庆档电影，冠军是《志愿军：浴血和平》，档期票房 4.5 亿，老片《731》以 3.45 亿的票房位列亚军，《刺杀小说家 2》排名第三。从动态视角看，《志愿军：浴血和平》票房持续领先；档期第 2 天，《731》单日票房反超《刺杀小说家 2》，排名上升至第二名；《浪浪人生》票房走势相对平稳，连续两天票房逆跌；《毕正明的证明》连续 5 日票房逆跌。

陈晋表示，《志愿军：浴血和平》持续领跑国庆档票房，观众基本盘稳固，其良好的市场表现也为整体票房走势的平稳提供了重要支撑。观众画像显示，该片男女观众分布均衡，40 岁以上多人结伴观影的比例尤为突出，成为多数家庭观众的观影首选。

同时，相关数据显示出 " 志愿军 "IP 粘性较强。在观影人群中，有 24% 的观众看过《志愿军：存亡之战》，15% 的观众看过《志愿军：雄兵出击》，且想观看的购票转化率远高于同期新片，受众群体相对稳定。然而，《志愿军：浴血和平》未能满足部分观众对战争大场面的类型需求，部分观众反馈 " 憋屈的观感体验 "，这在一定程度上阻碍影片口碑的传播。

年轻群体国庆 " 弃影从文旅 "：

95 后游客占近 1/4

中金研究指出，2025 年国庆档前 7 天票房 17.3 亿元，较 2024 年同期下降 17.8%，低于预期。公司判断，因长假期集中出游分流影响且头部影片欠缺，档期票房不及预期。

票房表现不佳的同时，国庆档观影人群结构的变化也引发行业深度思考。国庆档的购票用户群体出现了 " 大龄化 " 趋势，灯塔研究院数据显示，35 岁以上购票用户占比持续增长，在今年国庆档首次超过五成；与之形成鲜明对比的是，青少年群体购票占比大幅下跌至 2.6%。如何提升青少年群体的观影意愿，成为行业需要思考的问题。

年轻群体去哪里了？或许可以从火热的文旅市场中找到答案。据飞猪数据，国庆、中秋假期 95 后游客预订人次占比最高，达到近四分之一，年轻消费群体带动体验项目热销，国内目的地民俗体验、旅拍等订单量同增 78%，出境目的地跳伞、海钓等订单量同增 30%。城市探索、夜游等体验式玩法也在取代传统的景点打卡，" 夜游 " 在携程的搜索热度环比增幅超 200%，南京博物院等场馆夜间热度同比涨超 5 倍。

值得关注的是，在电影市场面临年轻群体分流的挑战下，电影产业自身也在积极寻求转型突破，其中 " 电影 + 文旅 " 的融合发展模式正成为新的增长点，为行业注入新活力。

今年以来，电影产业正从单一的票房经济向多元消费生态转型，" 为一部电影奔赴一座城 " 成为文旅新趋势。国家电影局等相继启动 " 跟着电影品美食 "" 跟着电影去旅游 "" 中国电影消费年 " 等活动，发挥电影对提振消费的积极作用。

事实上，从《我的阿勒泰》到《繁花》，再到《狂飙》《去有风的地方》《长安三万里》，影视早已成为拉动经济增长的重要引擎。据《每日经济新闻》发布的《强影之路 2024》，从《周渔的火车》《三峡好人》《疯狂的石头》《满城尽带黄金甲》，到《从你的全世界路过》《前任》系列电影等，这些热门电影让重庆成为网红城市，继而带动城市旅游，让重庆连续多年在国庆节的人口旅游人数超过当地常住人口三分之一。

国家广电智库数据更是直观展现了电影的 " 带货 " 能力：《狂飙》让江门在 2023 年 " 五一 " 期间日均接待游客超 38 万人次、日均旅游综合收入超 2.1 亿元；《我的阿勒泰》播出以来，新疆阿勒泰地区布尔津县、哈巴河县等地接待游客 267.87 万人次，同比增长 80.65%，实现旅游收入 22.14 亿元，同比增长 93.19%。

今年国庆档的影片中，《毕正明的证明》和《刺杀小说家 2》也将取景地选在重庆。国庆、中秋假期期间，北京、安徽、四川等地推出多条电影主题旅游线路。据央视新闻，假期期间，国庆档新片《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家 2》《震耳欲聋》等电影拍摄地、取景地和故事发生地，带火了福建、江西、河南等地与影片有关的景区景点以及多条电影主题旅游线路，青岛东方影都、横店影视城等电影拍摄制作基地也变成热门打卡地，国庆档新片大片带来的 " 流量 "，转化为景区景点的经济增量。

" 一条腿走路 " 难持续：

电影公司转型迫在眉睫

电影产业的转型探索并非仅局限于文旅融合。长期以来，中国电影行业的主要收入高度依赖票房，这种单一的收入结构如同 " 一条腿走路 "，既缺乏稳定性，也极大限制行业的发展空间。

随着市场环境的变化和观众需求的多元化，电影公司需要打破这种依赖，寻找新的增长点。值得注意的是，以 00 后为代表的新生代观众正逐渐成为电影市场的主力军，这批年轻人有着与上一代人截然不同的消费观念和习惯，他们不仅关注影片内容本身，更注重围绕影片展开的多元化体验。

2025 年暑期档的多部影片，就已经展现出这种转型的可能性。例如，《南京照相馆》在影片上映期间开放拍摄地，并保留核心场景进行 " 影旅融合 " 开发；动画电影《浪浪山小妖怪》和《罗小黑战记 2》则同步开启 IP 衍生品的主题联动，通过丰富的周边产品延伸 IP 价值。

西影电影艺术体验中心，图片来源：每经记者 张静 摄

这些尝试并非偶然，而是电影行业主动转型的集中体现。以光线传媒为例，公司在 2025 年半年报中表示，IP 运营业务正在成为公司业绩的新亮点和持续增长点。今年上半年，公司电影及相关衍生业务的毛利率高达 80.03%，较上年同期增长 32.67 个百分点。

今年上半年，光线传媒的衍生品业务主要围绕 " 哪吒 " 这一 IP 展开，覆盖超过 30 个品类、500 多个产品。光线传媒的游戏和主题乐园也被正式提上日程。据 2025 年半年报，光线传媒已与相关合作方共同组建游戏公司，目前团队规模超过 50 人，第一款 3A 游戏（指制作等方面达到极高水准的游戏）已在制作过程中。

金逸影视也将目光瞄准年轻受众。2025 年半年报显示，公司根据季节与流行元素自研开发现制柠檬茶、气泡水等网红特调饮品，相关销售额同比增长约 48%；在传统零食饮料基础上新增轻食产品，进一步完善影城产品线，轻食销售额同比增幅更是高达 178%。

不过，中金研究认为，优质内容供给仍是提振观影需求的关键要素。展望后续，根据猫眼专业版，已定档国产影片包括《即兴谋杀》（10 月 31 日）、《无名之辈：意义非凡》（12 月 31 日）、《匿杀》（12 月 31 日）等；进口影片包括《创：战神》（10 月 17 日）、《疯狂动物城 2》（11 月 26 日）等，确认引进《阿凡达：火与烬》。中金研究建议持续关注后续上映影片票房表现，尤其是年末重点进口影片弹性。

（声明：文章内容 和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

记者 |毕媛媛

编辑 | 段炼 黄博文 杜波

校对 | 魏文艺

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