蕉下新风潮，轻松躺下，享受生活新境界

蕉下，一个轻松的姿态，代表着放松与休息，在这个繁忙的现代社会中，人们常常需要找到一个安静的角落，躺下来放松身心，蕉下，正是这样一个让人感到舒适与宁静的地方，让人们能够暂时忘却烦恼，享受片刻的宁静与安详。

蕉下面临竞品冲击，市场份额下滑，营销减弱，产品创新不足。

继 " 裁撤品牌部 " 风波之后，蕉下好像按下了 " 消声键 "。

在社交平台，" 蕉下 " 相关的热门笔记多停留在 2024 年夏天之前。而在防晒赛道，近几年蕉下的竞品小野和子、SINSIN 等新兴品牌可谓 " 锣鼓喧天 "。

图源：小红书品牌相关热门笔记 蕉下（上）小野和子（中） SINSIN（下）

以小野和子为例，在小红书，其热度最高的一条笔记获得 6 万 + 互动。近一年来，没刷到过小野和子 " 防晒衣测评 " 和 " 光腿神器 " 的笔记都不好意思说自己是潮人。

与此同时，蕉下在近几年发力的城市户外赛道，也未能突破市场预期。今年 618 天猫户外榜单显示，蕉下排名第六，不敌骆驼、迪卡侬等性价比品牌，也落后于始祖鸟、北面等高端专业玩家。

图源：天猫户外 618 品牌销售榜

在防晒和城市户外领域，蕉下都可谓 " 先行者 "。而如今，两大领域正成为品牌的 " 兵家必争之地 "。品牌争相入局，蕉下怎么反而走向沉默？

蕉下去哪儿了？

蕉下的 " 失声 " 首先体现在代言人上。

打开蕉下官方微博和小红书账号，截至发稿，整个 2025 年，都未见品牌发布代言人相关的内容，最近的一条停留在 2024 年 12 月。

而在此之前，拿下杨幂、周杰伦、赵露思等顶流明星作为代言人可谓蕉下的 " 基操 "。在蕉下官方微博，杨幂代言蕉下的多条内容互动量都稳定在 3 万左右。杨幂 2024 年 5 月穿着蕉下涉水服发布的微博更获得 100 万 + 转发。

在蕉下的鼎盛时期 2021 年，其表现则更猛，据公开数据，合作达人超 600 位，包括李佳琦、罗永浩等头部主播，总曝光量达 45 亿次。品牌代言人赵露思身穿蕉下经典披肩防晒衣的微博获得 7.5 万互动，也让奶油黄色成为年度爆款。

图源：蕉下 Beneunder 官方微博

而今年，失去顶流代言人的蕉下仿佛 " 熄了火 "。在其官方微博，互动量最高的内容来自 " 首席内容官 " 祝绪丹，约为 3.2 万互动；" 首席推荐官 " 程潇的相关热门微博互动量约 3600 条，除此之外，微博上再难见爆款内容。

而竞品在代言人方面却是加足马力。SINSIN 仅今年就有戚薇、杨紫、孙怡三位明星代言人；小野和子品牌代言人周翊然，单条合作内容就在官方微博收获 7 万互动，多条共创微博点赞量突破百万。

图源：小野和子官方微博、@周翊然 Tz

据业内分析，蕉下近几年逐渐将营销重心转向内容层面。

如 2023 年推出《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》（携手周杰伦）品牌视频三部曲；通过打造 " 日落营地 " 和 BU Camper 社群强化场景体验；2024 年还联合艾瑞咨询发布《中国防晒衣行业标准白皮书》，试图建立行业话语权。

图源：蕉下 Beneunder 官方微博

然而，这类内容能否为品牌带来持续的热度仍需打上一个问号。百度指数显示，2025 年以来，蕉下的平均搜索指数较 2022 — 2024 年均值下降约 22%。

映射到产品端，消费者最直观的感受或许是：" 蕉下好像很久没有推出现象级爆款了。"

先看蕉下的老本行防晒。从其官方宣传来看，今年夏天，蕉下主推修身防晒衣和宽松防晒衣。然而从产品设计来看，蕉下此次推出的新款并未开创行业先河，也未能延续如经典披肩防晒衣那般引领市场的创新影响力。有小红书用户在相关笔记下评论称，" 蕉下修身防晒衣，有 lulu 味儿了。"

图源：小红书

映射到销量，蕉下的头部优势正在被稀释。在天猫官方旗舰店中，蕉下两款主推防晒衣已售均超 10 万件，而竞品 SINSIN 的同类单品也达到相近水平。

此外，目前市场上主打的原纱型、凉感、透气等防晒面料技术，以及头面颈手一体化的防晒设计，都非蕉下独有。

再看蕉下重点布局的城市户外新赛道。在营销方面，其户外体验子账号 "@一起去蕉游 " 在小红书有约 6500 名粉丝，与主账号 12 万的体量差距还很明显。该账号最早更新于 2024 年 10 月，内容覆盖瑜伽、钓鱼、骑行、桨板、徒步、溯溪、网球等多类户外活动，但笔记互动多为个位数，反响较为平淡。

产品方面，今年夏天，蕉下主推多款户外风格的潮流服饰，包括降落伞裤、通勤裤、徒步裤、运动短裙等，但这类产品在市场中已有较多相似设计。从销量来看，以天猫官方旗舰店为例，蕉下伞兵裤已售 2 万余条，活动价 280 元；SINSIN 伞兵裤已售超 10 万条，活动价 149 元；优衣库伞兵裤已售 4 万余条，定价 215 元；同样主打高功能性的蕉内伞兵裤，活动价 325 元，也售出 2 万余条。

困于转型焦虑

回溯 2013 至 2023 这黄金十年，蕉下的崛起离不开两个字：创新。

首先是新产品。2013 年，蕉下推出首款重磅产品双层小黑伞，以独家 L.R.C™ 涂层技术引爆市场，凭借高效防晒和高颜值设计迅速成为现象级单品。

2016 年，蕉下进一步拓展产品边界，从防晒伞延伸至防晒服、袖套、帽子、口罩等非伞类品类，逐步构建起户外防晒产品矩阵，成为防晒赛道头部品牌。

2022 年 4 月，蕉下向港交所递交招股书，冲刺 " 中国城市户外第一股 "，并正式提出 " 轻量化户外 " 理念，向城市户外生活方式品牌转型。

为实现这一目标，蕉下持续加大营销投入。财报显示，2019 年至 2021 年，其分销及营销开支从 1.25 亿元大幅攀升至 11.04 亿元，占总收入的比例也从 32.4% 上升至 45.9%。

高投入确实为蕉下带来了高回报。蕉下营收一路高涨，从 2019 年的 3.85 亿元，跃升至 2020 年的 7.94 亿元，并在 2021 年达到 24.07 亿元。仅 2022 年上半年，收入就已接近 2021 年全年水平，达 22.11 亿元。

从蕉下核心产品防晒衣的价格走势来看，2022 年时，赵露思同款奶油黄经典披肩防晒衣定价为 249 元，活动价仍维持在 192 元左右。

而目前，经典披肩防晒衣的原价已回落至 184 — 219 元，活动价更可低至 99 — 133 元。今年主推的修身款防晒衣，活动后价格也降至 109 — 133 元区间。

价格回落反映出蕉下的品牌溢价能力正在减弱，而这与防晒市场日趋 " 内卷 " 密切相关。

当下防晒赛道的竞争核心是拼颜值、卷营销。在设计上，"lulu 板型 " 成爆款元素，但率先借此出圈的是 2024 年凭借 " 浪姐 " 中戚薇、苗苗、郭碧婷等明星同款火起来的 SINSIN；而今年流行的户外皮肤衣风潮中，具备天然户外基因的品牌如伯希和则更占优势，其 " 小森林 " 防晒衣成爆款，在小红书上多篇笔记互动量过万，定价 399 元，活动价仍可卖到 265 元，天猫官方旗舰店已售总计为 5.6 万 + 件。

图源：SINSIN 旗舰店（左）伯希和官方旗舰店（右）

蕉下为什么被其他品牌弯道超车了？究其根本，是在研发与营销两端均未能建立起持续优势。

2019 至 2021 年，蕉下的研发开支虽从 1990 万元增至 7160 万元，但占总收入的比例却从 5.3% 持续下滑至 3.0%。尽管 2022 年上半年研发投入增至 6320 万元，同比增长 152%，但其收入占比进一步下滑至 2.9%，研发强度不增反降。

与此同时，2022 年上半年广告及营销费用占营收比例也从 2021 年的 24.4% 下降至 11.9%，品牌在营销投入方面也出现收缩。

结果就是，蕉下的市场份额被逐渐瓜分。

从实际销量来看，在 8 月 28 日的天猫防晒衣销量 TOP10 榜单中，蕉下虽仍居首位，SINSIN 和小野和子已紧随其后分列第二、第三。从品牌上榜数量来看，蕉下占据 3 席，小野和子占 2 席，其余席位则由茉寻、觅橘等新兴品牌，以及北面、lululemon 等中高端品牌分食。

图源：天猫防晒衣销量榜

这一现象表明，防晒衣市场并非缺乏增长空间，而是将机会更多给予了具备产品创新和品牌溢价能力的玩家。

零售独立评论人马岗指出，防晒品类技术门槛较低，容易被模仿和超越。蕉下虽凭借早期营销占据先机，但随着更多拥有品牌和供应链优势的竞争者涌入，以及传统大品牌的强势切入，市场竞争加剧，蕉下的先发优势正在被快速稀释。

再看蕉下重点布局的城市户外赛道，其曾主打的 " 颜值 "" 轻便 " 和 " 多场景 " 等差异化卖点，如今已逐渐被市场跟进，成为 " 标配 "。在这一背景下，维持品牌溢价的真正核心，已转向科技硬实力。

与防晒领域不同，户外赛道要有 " 金刚钻 "，更考验企业的技术积累与产品专业性。当前头部户外品牌大多凭借独家科技和优势品类构筑壁垒，形成 " 一品牌一山头 " 的竞争格局。蕉下在该领域面临双重压力：专业户外品牌向下拓展城市线，形成 " 降维打击 "；而蕉内等以科技立身的品牌，则凭借清晰的产品定位和研发优势，持续抢占市场。

以冲锋衣为例，天猫官方旗舰店显示，蕉下销量最高的气绒三合一冲锋衣已售 1000 余件，活动价 663 元；蕉内销量最高的氧气三合一冲锋衣（摇粒绒内胆）已售超 1 万件，活动价 549 元；蕉内羽绒内胆的氧气三合一冲锋衣，活动价 929 元，已售也超 7000 件。

图源：天猫蕉下官方旗舰店（左）天猫 Bananain 蕉内旗舰店（中、右）

艾媒咨询首席分析师张毅指出，蕉下的品牌认知仍高度集中于防晒领域，" 轻户外 " 战略未能成功破圈；其产品既缺乏高端品牌的专业性能，又不具备大众品牌的性价比优势，导致市场定位模糊、竞争力不足。

他进一步分析，声量的持续走低使得蕉下品牌知名度增长乏力，拉新困难，市场份额不断被竞争对手侵蚀。用户心智被固化在 " 防晒 " 标签下，阻碍其向轻户外转型，品牌发展面临巨大挑战。

马岗则建议，蕉下应避免与成熟大牌直接对抗，转而聚焦差异化市场，通过深耕细分场景与人群的产品创新，寻找突围方向。

值得注意的是，在今年蕉下秋季时装秀中，品牌推出了 polo 领肌底衣、西装半裙、气绒外套等单品，以冷调中性色与浅蓝营造轻奢宁静的科技风格，并融入西装外套、丝巾等通勤元素。

图源：小红书 @蕉下 Beneunder

蕉下的故事，将走向何方 ?

头图图源： 蕉下 Beneunder 官方微博